С 1 сентября вступают в силу поправки в законодательстве, направленные против рекламы на запрещенных в России ресурсах. С этой даты компании и блогеры не смогут размещать рекламу на информационных ресурсах иностранных или международных организаций, деятельность которых признана нежелательной в России, а также на ресурсах компаний, чья деятельность признана экстремистской и запрещена. Этот запрет касается в том числе Instagram и Facebook (обе площадки принадлежат корпорации Meta, которая признана экстремистской и запрещена в России).
В пояснительной записке к законопроекту указывалось, что россияне продолжают пользоваться Instagram и Facebook путем обхода блокировки. Это «создает для владельцев таких противоправных информационных ресурсов возможность получать доходы от распространения рекламы, которые в совокупном размере выручки могут составлять от 50 до 90%».
Нарушение новых норм повлечет за собой административную ответственность и штраф: для физлиц — от 2 тыс. до 2,5 тыс. руб., для должностных лиц — от 4 тыс. до 20 тыс. руб., для юрлиц — от 100 тыс. до 500 тыс. руб.
КАК БУДЕТ ДЕЙСТВОВАТЬ ЗАПРЕТ
• Что будет с опубликованной до 1 сентября рекламой В июне замглавы Роскомнадзора Владимир Логунов заявлял, что реклама, размещенная на запрещенных в России ресурсах, должна быть удалена до 1 сентября, в противном случае за ее распространение будет предусмотрена ответственность. Это заявление вызвало широкий резонанс: член комиссии Общественной палаты России по общественной экспертизе законопроектов и иных нормативных актов Евгений Машаров говорил, что «рынок очень беспокоит вопрос удаления старого контента на запрещенных ресурсах», и просил Роскомнадзор и Федеральную антимонопольную службу (ФАС) дать пояснения по этой норме.
Позже депутат Госдумы Антон Горелкин в своем телеграм-канале писал, что «удалять всю старую рекламу не нужно, но попытка ее актуализировать и продвигать (в том числе используя различные механизмы платформ) может привести к последствиям». ФАС в памятке на своем сайте указывала, что попыткой продвижения может считаться, например, репост, гиперссылка или размещение рекламы в закрепленных сообщениях.
Опрошенные РБК юристы при этом утверждают, что применение новой нормы до конца не понятно. По словам руководителя практики «Интеллектуальная собственность» юридической компании «Лемчик, Крупский и Партнеры» Елены Баршай, такие посты могут признать «длящимися» правонарушениями, когда момент нарушения считается не со дня опубликования поста, а со дня его обнаружения. «Таким образом, позиция старых постов остается шаткой, в связи с чем многие блогеры приняли решение их удалить», — говорит Баршай.
• Считается ли рекламой ведение блога собственного бизнеса
Реклама, по словам Баршай, должна соответствовать следующим критериям: привлекать внимание к товару, услуге или продавцу и не носить справочный, информационный или аналитический характер. «Можно сделать осторожный вывод, что рассказывать о своей деятельности и о своих продуктах или услугах будет можно, — допускает Баршай. — При этом сообщения должны носить справочно-информационный или аналитический характер либо быть личным отзывом, суждением или мнением. Важно отметить, что если информирование о своей деятельности перерастает в привлечение внимания к определенному товару или услуге и выделение его среди однородных товаров, то такая информация может быть признана рекламой».
Ведение блога о собственных услугах и информирование о них будет считаться рекламой и попадать под ограничения, если в контенте будет призыв к приобретению услуг, информация о скидках либо акциях и призыв к записи на консультацию, настаивает партнер практики частных клиентов адвокатского бюро DS LAW Ольга Сычева.
• Будет ли практика распространяться на иностранных блогеров и компании
Закон применим к отношениям в сфере рекламы независимо от места ее производства, если реклама размещается в России, настаивает Баршай. Он также не предполагает различий между гражданами России и иностранцами: если иностранный блогер ведет ресурс, доступный российской аудитории, и осуществляет распространение рекламы, например через таргетинг, то он также может подпадать под действие закона, объясняет юрист. «Конечно, если он не осуществляет деятельность в России или не имеет связей с российским рынком, то применение закона может быть менее очевидным в части санкций, — считает Баршай. — Но в целом при наличии российского сегмента аудитории и распространении рекламы закон может применяться».
Аналогичную позицию высказала и Сычева. Закон, по ее словам, распространяется на всех русскоязычных блогеров независимо от их граждан ства, а также на рекламу всех компаний независимо от их юрисдикции. Представитель юридической фирмы «Центральный округ» Юлия Коноплина также подчеркивает, что практика будет распространяться не только на граждан России, но и на иностранных блогеров, если их контент и реклама ориентированы на российскую аудиторию.
В пресс-службе Роскомнадзора и ФАС на вопросы РБК не ответили.
КАКИЕ РЕКЛАМНЫЕ БЮДЖЕТЫ БЫЛИ В INSTAGRAM
Ассоциация блогеров и агентств (АБА) в совместном с коммуникационным агентством Didenok Team исследовании заявляла, что бюджет России в 2026 году недополучит не менее чем 1,4 млрд руб. потенциальных налоговых доходов на фоне запрета рекламной деятельности в запрещенных соцсетях. В 2024 году на Instagram приходилось от 7 до 10% всего рынка инфлюенс-маркетинга, утверждали в ассоциации. А весь объем рынка рекламы в запрещенных соцсетях в 2025 году может достигнуть 55–57 млрд руб.
Опрошенные РБК рекламные агентства высказали сопоставимые оценки. Для эффективной коммуникации участники рынка готовятся перенаправлять средства в новые каналы — у группы «Игроник», например, речь идет о сотнях миллионов рублей в год, говорит директор по инсайтам и стратегическим решениям компании Аида Саидова. Директор по производству креативного агентства Milestone (входит в рекламную группу Starlink) Максим Мосяков считает, что «с сентября может быть перераспределено около 800 млн руб. ежемесячно — с учетом того, что часть рекламодателей продолжат активность в обход официальных каналов».
Впрочем, по словам гендиректора агентства NMi Digital Анны Планиной, крупные рекламодатели не размещаются в Instagram с того момента, как Meta получила статус экстремистской организации. Непрямые размещения также считаются спорной темой. Запрет, по мнению Планиной, в большей степени затронет интересы малого и среднего бизнеса, а также рекламодателей, которые не опасались использовать платформу после 2022 года.
КУДА БУДУТ ПЕРЕНАПРАВЛЕНЫ РЕКЛАМНЫЕ БЮДЖЕТЫ
Значимая часть рынка давно отказалась от Instagram, сосредоточившись «на легальных площадках», рассказала Саидова. Бюджеты уже перераспределяются в российские соцсети и видеоплатформы, а также в Telegram и TikTok. «Мы видим серьезный интерес именно к нативным форматам общения с аудиторией, — отмечает Саидова. — Соцсети обеспечивают охват, видеоплатформы и TikTok дают высокое вовлечение, Telegram формирует персональный и доверительный контакт».
Анна Планина, в свою очередь, отмечает, что в России сейчас нет близких аналогов Instagram. Поэтому брендам, которые оставались на этой платформе, понадобится время на адаптацию. В моменте бюджеты, скорее всего, сократятся, добавила она. «VK, Telegram, YouTube — площадки, где формат интеграций в блогерский контент распространен, — рассуждает Планина. — Некоторые пробуют тестировать TikTok. «ВКонтакте» имеет широкий бизнес-функционал. Но, скорее всего, бренды также будут рассматривать пересмотр сплита в сторону инструментов performance-маркетинга и PR».
Основными бенефициарами запрета на рекламу в запрещенных ресурсах станут Telegram, TikTok, VK и YouTube, говорит Мосяков. Он также не исключает, что в отдельных категориях доля бюджетов сместится в сторону Retail Media и маркетплейсов — прежде всего за счет высокой связки с продажами и доступной аналитики.
Что касается национального мессенджера Max, пока о большом интересе среди клиентов речь вести сложно, констатирует Саидова: «Запросы к нам носят единичный характер. Но нельзя отрицать, что определенный потенциал у него есть. Использование мессенджера в коммуникации будет зависеть от того, что сможет предложить сама платформа для контент-мейкеров и их аудитории».
В NMi Digital также отметили, что упоминания Max «в перспективе планирования следующего года звучат, но пока конкретных запросов не поступало». В Milestone фиксируют первые кейсы рекламной активности в Max, но пока в формате кросспостинга и информационного присутствия.
0
25.00
